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如何品牌定位

日期:2020-03-20 / 人氣:

    在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代,必須爲企業(yè)的品牌在消費者的心目中占據一個(gè)獨特而有利的位置,當消費者對該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí),企業(yè)的品牌能夠在消費者的候選品牌類(lèi)中跳躍出來(lái)。
    一、比附定位法
  比附定位就是攀附名牌,比拟名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位,希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施:
  1、“第二主義”,就是明确承認市場(chǎng)的第一品牌,自己隻是第二。這種策略會(huì)使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說是真實(shí)可靠的,這樣較容易使消費者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國阿維斯出租汽車公司“我們是第二,我們要進(jìn)一步努力”的定位。
  2、攀龍附鳳:首先是承認市場(chǎng)中已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅,平分秋色。這以内蒙古的甯城老窖的“甯城老窯——塞外茅台”定位爲代表。
  3、俱樂部策略:公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名,便退而采用此策略,希望借助群體的聲望和模糊數學(xué)的手法,打出會(huì)限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,強調自己是這一高級群體的一員,從而借助俱樂部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)擡高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車公司爲代表,他的定位爲“美國三大汽車之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。
  二、利益定位
  利益定位就是根據產(chǎn)品或者所能爲消費者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費者能記住的信息是有限的,往往隻對某一利益進(jìn)行強烈訴求,容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護發(fā)”爲代表。
  三、USP定位
  USP定位策略的内容是在對產(chǎn)品和目标消費者進(jìn)行研究的基礎上,尋找產(chǎn)品特點中最符合消費者需要的競争對手所不具備的最爲獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“隻溶在口,不溶于手”的定位和樂百氏純淨水的“27層淨化”是國内USP定位的經(jīng)典之作。又如,巴黎歐萊雅:含法國孚日山SPA礦泉水,鎖住水分。
  四、目标群體定位
  該定位直接以某類(lèi)消費群體爲訴求對象,突出產(chǎn)品專(zhuān)爲該類(lèi)消費群體服務(wù),來(lái)獲得目标消費群的認同。把品牌與消費者結合起來(lái),有利于增進(jìn)消費者的歸屬感,使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是爲我量身定做”的感覺。如金利來(lái)的“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成爲一個(gè)全材”的定位。
  五、市場(chǎng)空白點定位
  市場(chǎng)空白點定位是指企業(yè)通過(guò)細分市場(chǎng)戰略市場(chǎng)上未被人重視或者競争對手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細分市場(chǎng),推出能有效滿足這一細分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”的定位和可口可樂公司果汁品牌“酷兒”的定位。
  六、類(lèi)别定位
  該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區别,把自己的品牌定位于競争對手的對立面,這種定位也可稱爲與競争者劃定界線(xiàn)的定位,這以七喜的“七喜,非可樂”爲代表。
  七、檔次定位
  按照品牌在消費者心中的價值高低可将品牌分出不同的檔次,如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗,常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略,如勞力士的“勞力士從未改變世界,隻是把那留給戴它的人”、江詩丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)簡(jiǎn),但無(wú)法輕易的擁有江詩丹頓”和派克的“總統用的是派克”的定位。您正在閱讀的文章來(lái)源于品牌幾何
  八、質(zhì)量/價格定位
  即結合對照質(zhì)量和價格來(lái)定位,質(zhì)量和價格通常是消費者最關注的要素,而且往往是相互結合起來(lái)綜合考慮的,但不同的消費者側重點不同,如某選購品的目标市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買者,則可定位爲“物有所值”的產(chǎn)品,作爲與“高質(zhì)高價”或“物美價廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值,實(shí)惠之選”和雕牌用“隻選對的,不買貴的”爲代表。
  九、文化定位
  将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位較多,如珠江雲峰酒業(yè)推出的“小糊塗仙”的“難得糊塗”的“糊塗文化”和金六福的“金六福———中國人的福酒”的“福運文化”的定位。
  十、比較定位
  比較定位是指通過(guò)與競争對手的客觀對比來(lái)确定自己的定位,也可稱爲排擠競争對手的定位。在該定位中,企業(yè)設法改變競争者在消費者心目中現有形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進(jìn)行對比,從而确立自己的地位。這以泰諾的“爲了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”爲代表。
  十一、情感定位
  情感定位是指運用產(chǎn)品直接或簡(jiǎn)接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位,用恰當的情感喚起消費者内心深處的認同和共鳴,适應和改變消費者的心理。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,利用社會(huì)對下崗問(wèn)題的關注而進(jìn)行的“……媽媽,我能幫您幹活啦”的“下崗片”定位,真情流露引起了消費者内心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,使得“納愛斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如:山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”,這是台灣地區最有名的廣告語,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不講鋼琴的優點,而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(cháng)的角度,吸引孩子父母。
  十二、首席定位
  首席定位即強調自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位,在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷售量第一”等口号,就是首席定位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大,最有名的美國啤酒”的首席定位爲代表。
  十三、經(jīng)營(yíng)理念定位
  經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點的經(jīng)營(yíng)理念作爲品牌的定位訴求,體現企業(yè)的内在本質(zhì),并用較确切的文字和語言描述出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果具有正确的企業(yè)宗旨,良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),那麽,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公衆產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,籍此提高品牌的價值(特别是情感價值),提升品牌形象。這以TCL的“爲顧客創(chuàng)造價值,爲員工創(chuàng)造機會(huì),爲社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)理念定位爲代表。随着人文精神時(shí)代的到來(lái),這種定位會(huì)越來(lái)越受到重視。
  十四、概念定位
  概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據一個(gè)新的位置,形成一個(gè)新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費者的認同,使其產(chǎn)生購買欲望。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的,也可是新產(chǎn)品類(lèi)。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機,呼機,商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位爲代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞,而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。
  十五、自我表現定位
  自我表現定位是指通過(guò)表現品牌的某種獨特形象,宣揚獨特個(gè)性,讓品牌成爲消費者表達個(gè)人價值觀與審美情趣、表現自我和宣示自己與衆不同的一種載體和媒介。自我表現定位體現了一種社會(huì)價值,能給消費者一種表現自我個(gè)性和生活品味的審美體驗和快樂感覺。如百事的“年輕新一代的選擇”,它從年輕人身上發(fā)現市場(chǎng),把自己定位爲新生代的可樂。李維牛仔的“不同的酷,相同的褲”,在年輕一代中,酷文化似乎是一種從不過(guò)時(shí)的文化,緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現,以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。
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